La nouvelle publicité pour l'iPad Pro d'Apple suscite des réactions négatives face aux allégations de « créativité écrasante »

Apple a-t-il fait fausse route ?

Une patate chaude : Apple a une très longue histoire de création de publicités mémorables, depuis la publicité emblématique « 1984 » qui présentait l'ordinateur Macintosh, jusqu'à la campagne « Obtenez un Mac » mettant en vedette Justin Long et John Hodgman. Sa nouvelle publicité pour l’iPad Pro risque toutefois de rester dans les mémoires pour de mauvaises raisons.

Mise à jour: Depuis que nous avons publié cette histoire, Apple a pris la rare mesure de s'excuser pour la publicité commerciale de son dernier iPad Pro seulement un jour plus tard, après la réaction négative. La société a également décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision. « Notre objectif est de toujours célébrer la myriade de façons dont les utilisateurs s'expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l'iPad », a déclaré Tor Myhren, vice-président des communications marketing chez Apple, à Ad Age, une publication spécialisée dans la publicité. « Nous avons raté le but avec cette vidéo et nous en sommes désolés. »

Comme nous nous y attendions, l'événement Let Loose d'Apple comprenait une publicité pour le produit présenté, l'iPad Pro. La publicité présente les valeurs de production élevées et le style que nous avons l'habitude de voir dans les publicités Apple, mais la façon dont elle représente la dernière tablette a suscité de nombreuses réactions négatives en ligne, y compris de la part de célébrités.

La publicité, que vous pouvez voir ci-dessus, montre une presse géante qui s'abaisse lentement, écrasant un certain nombre d'instruments de musique, de sculptures classiques, de livres, de peintures, de jeux, d'appareils photo, etc. Lorsqu'il se rétracte, on voit un iPad Pro laissé à sa place.

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Le message d'Apple est évidemment que tout ce qui est écrasé peut essentiellement être reproduit à l'aide d'un iPad Pro très fin : lire des livres, faire de la musique, jouer à des jeux, regarder la télévision, dessiner, etc. Le PDG Tim Cook a insisté sur ce point sur X lorsqu'il a demandé : « imaginez ». toutes les choses qu'il servira à créer.

Quelle incroyable personnalité d'Apple, mdr – à une époque où les artistes, les musiciens et les créatifs sont plus inquiets que jamais que les entreprises technologiques tentent de les réduire en poussière pour le profit, Apple arrive et fait une *publicité* dont tout le message est : oui, c'est exactement ce que nous faisons https://t.co/zDnvZ8GPYI

– Brian Merchant (@bcmerchant) 8 mai 2024

Même si Apple a utilisé ce type de message dans le passé, cela arrive à un moment où les craintes que la technologie tue la créativité humaine et coûte des emplois ont atteint leur paroxysme.

L'acteur Hugh Grant s'est montré particulièrement cinglant, répondant au message de Cook par : « La destruction de l'expérience humaine. Avec l'aimable autorisation de la Silicon Valley ».

La destruction de l'expérience humaine. Avec l'aimable autorisation de la Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF

– Hugh Grant (@HackedOffHugh) 8 mai 2024

Justine Bateman, la cinéaste et actrice qui a conseillé la SAG-AFTRA sur les questions d'IA, a écrit « Vraiment, qu'est-ce qui ne va pas chez vous ? »

Au-delà des acteurs, de nombreux musiciens, écrivains, artistes et bien d’autres professions s’inquiètent de l’impact de l’IA sur leurs moyens de subsistance.

Apple a longuement parlé des performances améliorées de l'IA du M4 lors de son événement Let Loose. L'iPad Pro est salué comme le premier véritable appareil d'IA de la société avant ce qui sera probablement une WWDC très axée sur l'IA en juin.

Je ne pense pas avoir jamais vu une seule offense commerciale et décourager une clientèle principale autant que ce spot iPad.

Réalise le contraire de leur spot légendaire de 1984. Ce n’est même pas que ce soit ennuyeux ou banal. Ça me fait me sentir… mal ? Déçu ?

– Michael J. Miraflor (@michaelmiraflor) 8 mai 2024

James Kochalka, dessinateur de bandes dessinées, écrivain, animateur et musicien de rock, a souligné le problème de la destruction dans la publicité d'Apple. « Je suis sans aucun doute le public cible du nouvel iPad Pro, mais cette publicité est sourde et insultante pour les artistes de tous genres. Nous pensons à nos outils avec révérence et respect, et entretenons un dialogue sain avec eux. Nos outils sont comme des compagnons de confiance sur le chemin de l'art.

Selon la BBC, la publicité semble avoir particulièrement offensé la population japonaise, plusieurs d'entre eux affirmant qu'elle « manquait de respect ».

« Le fait de détruire des outils est arrogant et offensant pour nous, Japonais », a expliqué une personne, tandis qu'un autre a déclaré que les musiciens valorisent leurs instruments « plus que la vie elle-même ».

D'autres ont noté à quel point la publicité contraste avec la célèbre publicité de 1984, Cupertino ayant remplacé IBM, son rival de l'époque, alors que la mégacorporation sans visage contre laquelle Apple se rebellait.

L'une des critiques les plus accablantes est venue du fondateur de Y Combinator, Paul Graham, qui a déclaré que le regretté co-fondateur et ancien PDG d'Apple, Steve Jobs, « n'aurait pas publié cette publicité. Cela lui aurait trop fait mal de la regarder ».